Omnikanal — hva er det egentlig?

Hva er egentlig omnikanal? Hvorfor har denne neologismen blitt trendy i detaljhandelen? I denne artikkelen vil jeg ta deg med på en liten tur tilbake i tid, da butikkhandelen var den eneste salgskanalen forretningsmenn kunne tenke seg. Jeg vil også se raskt på etymologien. Ambisjonen min er å belyse begrepet ”omnikanal” på en enkel måte, og sette begrepet i et businessperspektiv, med fokus på strategiske muligheter.

Skrevet av Fabien Macarie

Historisk perspektiv om e-handel og omnikanal

I sin første fase hadde handelen kun én kanal. Alle transaksjoner ble gjennomført i denne kanalen: nemlig en kasse i en butikk. En fysisk butikk med fysiske hyller, fysiske mynter og fysisk skuff i kassen. På 60-tallet utviklet handelen seg massivt. Alle skulle kjøpe egen bil og egen støvsuger. Ledere og konsulenter fant ut at den beste måten å øke salg på, var å øke antall kvadratmeter for salg og/eller støtte salget med massiv markedsføring. Reklamebransjen og detaljhandelen opplevde sin gullalder. Det var kun én kanal, den fysiske, men det var mer enn nok for å øke salget.

Og så kom året 1995! I dette året lanserte Amazon og eBay de første nettbutikkene i verden og e-handelen ble født! Da startet revolusjonen. Handelen ble forandret for evig. Plutselig trengte ikke transaksjoner et fysisk sted lenger. Nye elektroniske måter å markedsføre produkter på blomstret (epost-kampanjer, AdWords, søkemotoroptimalisering… ).

Litt senere begynte de store handelsaktørene å inkludere netthandelen i deres salgsstrategi. Noen av dem forsøkte å bremse transformasjonen så godt de kunne. De fryktet at de fysiske stedene skulle forlates. De prøvde å koordinere deres fysiske butikknettverk med nettbutikk, for eksempel ved å koordinere priser. Det var ikke enkelt. Mange trodde at det fysiske salget skulle bli kannibalisert av nettet. Å styre begge kanaler uten intern krig var en kunst i seg selv. Konsulenter kalte det ”click & mortar”-strategi. Knapt hadde de lært seg uttrykket før en ny revolusjon begynte, en revolusjon ledet av sosiale medier og mobil.

I 2006 ble Facebook åpen for alle. Første iPhone ble solgt i juni 2007. Plutselig ble det mye mer komplekst å styre salgskanalene sine. Det ble starten av fase tre for handelen. Mange bedrifter begynte nå å rigge seg for å håndtere disse to nye digitale kanalene, sosiale medier og mobil. Begrepet ”multikanal” ble brukt av flere og flere. Men det er ikke slutten. Det er faktisk kun begynnelsen. Det kommer mange flere kanaler! Beacons, smartklokker, autonome biler, intelligente hentepunkter…

Hvordan skal virksomhetene klare seg i en omnikanal-verden?

Hvordan skal virksomhetene klare seg i en slik jungel av nye muligheter? Blir alle disse nye koblede objektene også nye kanaler? I hvilken rekkefølge bør bedriftene legge dem til i eksisterende systemer? Dette arbeidet, dette forsøket på å lage en løsning hvor så mange kanaler må spille sammen, kalles ”omnikanal”.

Ordet kan virke litt rart, blant annet på grunn av prefikset ”omni”. Hva sier grammatikken og etymologien? Omnikanal er en neologisme, som består av to elementer: et prefiks og roten. Om man titter i en ordbok, kan man lese følgende definisjonen. OMNI: prefiks som betyr altomfattende, som gjelder alt / for alle. Det er et latinsk prefiks som også brukes i andre ord. OMNIVORE: altetende, som spiser alt. OMNIPOTENT: allmektig. OMNISCIENT: allvitende. Takket være dette prefikset kan man nevne det helhetlige, noe som omfatter mer enn mye, noe som omfatter alt, noe som passer kun for Gud (pff…).

”Kanal” høres mindre rart ut og er ikke så ukjent som ”omni”. Likevel har ”kanal” flere betydninger, som kan være forvirrende. I følge ordboken er en kanal et ”kunstig vannløp, og det brukes også om rør, teleteknisk overførselsvei, fjernsynskanal og telefonkanal”. Nemlig! En kanal kan være mange ulike type ting fra et konkret fysisk rør til en usynlig vei. I mitt bruk av ”omnikanal” begrenser jeg ofte begrepet til salgskanal. En del av kanalene jeg viser i figuren er også kommunikasjonskanaler. Noen kanaler består av fysiske enheter, andre er helt virtuelle. Merk også at mobilen ikke kun er en kanal. Den har blitt mye viktigere. Den har blitt en plattform i seg selv.

Så! Hva betyr sammensetningen av disse to små ordene? Og hva er forskjellen mellom multikanal og omnikanal? Figuren og den lille historiske turen vi tok viser oss at multikanalstrategi må forholde seg til 4–5 kanaler (fysiske butikker, nettbutikk, sosiale medier, mobil, nettbrett). Hva med omnikanal? 5+, 10, 100…? Mange i hvert fall. En omnikanalstrategi er ment til å styre mange kanaler. Det er egentlig like stor forskjell mellom ”multikanal” og ”omnikanal” som mellom ”flere” og ”mange”. ”Flere” er mye, men mulig å beregne, fastslå og fange. ”Mange” er vel umulig å kvantifisere.

Da kan vi prøve oss med en definisjon! Omnikanal er kunsten å styre mange kanaler. Fordi antall salgskanaler og kommunikasjonskanaler øker eksponensielt, er det ikke lenger mulig å håndtere dem én av gangen. Det er ikke lenger mulig å styre dem i siloer. Kunden har fått større og større makt. Det er han/hun som bestemmer, ikke lenger markedsførerne eller ledelsen. Kunden velger selv når hun vil være i kontakt med merkevaren og hvilke kanaler hun vil bruke. Hun bruker ikke kun én kanal. Hun skifter oftere og oftere, går frem og tilbake. Hun styrer selv sin reise og har stadig flere valg. Hun er mindre lojal enn før.

For å ikke miste kunden, må bedrifter tilpasse seg ved å bygge en omnikanalstrategi. Det vil si en strategi hvor bedriften foreslår én eller flere foretrukne kanaler når kunden ønsker å møte dem, på en sømløs og synkronisert måte. Slik blir kundeopplevelsen stadig bedre, relevant og konsistent. Omnikanal er kunsten å tilpasse mange kanaler, hvor som helst, når som helst.

— — — — — — —

Denne blogposten er en transkripsjon og en utvidelse av en lyntale jeg holdt i Berlin 5.1.2016. Takk til Kirsten for verdifulle tilbakemeldinger.

Like what you read? Give Bekk Consulting a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.